Repensando o Funil de Marketing

Na One Egg, quando começamos um novo projeto, frequentemente iniciamos com uma consulta estratégica. Essas conversas geralmente ocorrem dentro do framework do funil de marketing. Tentamos entender quais partes do funil podemos direcionar de forma mais eficaz e, em seguida, como ajustamos nossas mensagens adequadamente na plataforma de anúncios relevante. No entanto, acreditamos que o conceito tradicional de funil está desatualizado na era digital. As jornadas de decisão do cliente não são apenas moldadas de maneira diferente, elas são mais rápidas, têm muito mais pontos de contato e continuam após a compra. Onde o funil tradicional é largo no topo e afina em direção à compra, a jornada moderna começa relativamente fina e se alarga no meio. 

Não faltam artigos na web afirmando que o funil de marketing está morto, no entanto, poucos deles oferecem soluções alternativas. A análise de Edelman sobre a Jornada de Decisão do Cliente (CDJ) é uma das alternativas mais fortes que encontramos, pois fornece um framework prático para marketing aos clientes ao longo dessa jornada. Acreditamos que essa CDJ é única para cada indústria e a pesquisa de mercado é essencial. Neste artigo, revisamos a nova CDJ e fornecemos insights sobre sua aplicação na elaboração de uma estratégia de marketing digital.

O funil de marketing existe há muito tempo, foi proposto pela primeira vez na forma do modelo AIDA em 1898. O funil de marketing tradicional mapeia a jornada do cliente, que começa com uma etapa de conscientização na parte larga do topo do funil. Isso continua através de uma etapa de consideração mais estreita e até a etapa de compra.

O funil começa largo no topo, pois na etapa de conscientização um cliente tem a maior quantidade de marcas e produtos para considerar. Esses são refinados à medida que o cliente desce pelo funil até que o produto final seja decidido e comprado.

 

Esse funil era apropriado no passado, mas a maneira como os clientes compram e interagem com as marcas mudou na era digital, o funil que mapeia essa jornada precisa ser revisado. 

Em seu artigo na Harvard Business Review: ‘Branding in the Digital Age’, David Edelman escreve sobre a jornada de decisão do consumidor. Ele fala sobre como não podemos mais esperar o caminho previsível onde um comprador começa com várias marcas em mente e depois as reduz lentamente até a compra. Simplesmente não é assim que compramos hoje em dia.

Em vez disso, Edelman propõe 4 estágios:

Resumi essas etapas, mas também adicionei minha própria interpretação. Fiz algumas pequenas mudanças e desvios de Edelman:

 

Considerar: O consumidor considera uma seleção de marcas, muitas vezes porque ouviu falar delas por meio de um colega.

Avaliar: O consumidor busca entender mais sobre essas marcas. Ele pode perguntar a colegas, ler avaliações, comparar e pesquisar online. Ele irá descartar algumas marcas e adicionar outras. O funil é fluido nesta etapa e pode se tornar mais amplo.

Comprar: Isso pode acontecer na loja ou online e continua sendo um ponto de contato forte. No modelo anterior, isso recebe mais peso do que provavelmente merece. As marcas gastam aqui para garantir que a venda seja concretizada.

Desfrutar, advogar, vincular: O ponto de contato mais subestimado no modelo tradicional e muitas vezes nem incluído. Percebemos que os consumidores provavelmente pesquisam o produto ainda mais após a compra. Eles podem passar mais tempo no seu site nesta etapa do que em qualquer momento anterior. Proporcionar uma boa experiência aqui é crucial. Um consumidor que tem uma boa experiência com a marca se tornará um defensor, que é a forma mais forte de marketing.  Isso influenciará outros em suas etapas de 'Considerar' e 'Avaliar'.

Recentemente, decidi comprar um liquidificador. Quando penso em como essa ideia surgiu na minha mente, lembro que vi um liquidificador na casa do meu vizinho. Ao notar que eu estava de olho no seu Nutribullet, meu vizinho me disse que é um liquidificador fantástico. Eu comecei a fase de Consideração com apenas uma marca e fui influenciado por um defensor da marca que estava satisfeito com seu produto. Como defensor, ele nem precisou ser perguntado, ele automaticamente quis promover o produto. 

Ainda na fase de consideração, meu próximo passo foi ir online e aprender mais sobre este Nutribullet. Comecei a ver marcas concorrentes e agora tinha criado uma cesta de produtos na minha mente que acreditava serem semelhantes.

 

Então entrei rapidamente na fase de Avaliação, onde me vi lendo avaliações sobre cada liquidificador e começando a entender os prós e contras de cada tipo. Tirei alguns liquidificadores da minha cesta mental e adicionei outros. Li muitas avaliações na Amazon e até tentei compará-los entre si. Nesse caso, a comparação não funcionou muito bem para mim, mas as avaliações foram críticas. Assim que li algo negativo sobre qualquer modelo específico, minha cabeça girava pensando 'isso não pode ser bom!' Nesta fase, eu estava principalmente interagindo com 'mídia conquistada'.

 

Até me encontrei em uma loja física logo depois, onde me vi pedindo conselhos ao dono da loja. Eu ainda estava na fase de avaliação, mas agora interagindo com mídia própria.

 

Eu realmente passei para a fase de compra no sentido de que decidi sobre um modelo que gostei e comecei a procurar por vendas/promoções. No entanto, nunca acabei fazendo a compra. Embora eu tenha certeza de que, se tivesse feito, estaria pesquisando e lendo muito sobre meu liquidificador após comprá-lo, para me tranquilizar de que fiz um bom negócio e que meu liquidificador é melhor do que o do meu vizinho!

Pensar no funil dessa maneira faz você perceber que cada jornada é específica para a indústria. O seguro de viagem, por exemplo, segue um caminho completamente diferente. Em uma possível jornada, uma vez que o cliente tenha reservado seus voos, ele perceberá que precisa de seguro. Provavelmente haverá muito tempo gasto em comparação e investigação das diferenças nos seguros, bem como nos preços. O ponto é que cada indústria tem um CDJ único e, na verdade, cada cliente tem um CDJ único. Somente através de pesquisa de mercado é possível construir um quadro em cada indústria para entendê-la melhor e investir adequadamente em marketing para ela.

O CDJ ilumina nossos esforços de marketing de várias maneiras. Primeiramente, nos faz perceber que o marketing precisa ser praticado de forma holística. É muito comum que um anunciante tenha um investimento e estratégia separados para online vs offline ou para SEO vs PPC. Os anunciantes podem pensar que essas atividades vivem em silos. Mas se considerarmos o CDJ, precisamos pensar de forma centrada no cliente em vez de centrada na atividade de marketing.

 

Muitas marcas que ainda trabalham com o modelo tradicional tendem a investir principalmente em dois pontos de contato:  Consideração e compra. No modelo tradicional Consideração é onde impulsionamos a conscientização da marca e ‘compra’ é onde a venda é realizada. No entanto, no CDJ, na maioria das indústrias, a maior parte da oportunidade de marketing ocorre na fase de Avaliação e no ‘Desfrutar, Advocacia, vínculo’. É aqui que os consumidores estão mais ativamente pesquisando e se engajando com sua marca. Tudo o que você precisa fazer é investir tempo e dinheiro para responder a eles!

 

Segue-se que o primeiro passo ao considerar o CDJ é mover os investimentos para essas etapas no funil. Estou falando de forma ampla, porque, novamente, isso pode ser específico da indústria, e é necessária uma pesquisa de mercado. De uma forma geral, eu consideraria implementar os seguintes 3 itens de ação:

Desvie o investimento do prospecting da rede de display. Agora sou um cara de PPC, meu ganha-pão é o Google Ads, que muitas vezes inclui campanhas de display, então sou o primeiro a reconhecer que a verdade dói.

Imagem: Acho que os anúncios padrão do Google Display podem ser um pouco entediantes. Então, gosto de ser criativo e fazer os meus próprios. Minha ferramenta de escolha é o Design Wizard.

O prospecting de display é projetado para atingir a fase de consideração. Mas, quando você pensa sobre isso, na maioria das vezes em que você comprou algo, provavelmente não foi por causa de um banner que te iluminou sobre isso. Considere o exemplo do liquidificador acima, onde fui influenciado pelo vizinho. Outro exemplo é a compra da minha barraca. Eu sabia que iria acampar em dois meses e no ano anterior tinha emprestado uma barraca de um amigo, então a consideração de comprar uma nova barraca veio de uma ótima experiência anterior com a barraca de um amigo.

 

Acho que os banners publicitários podem ter algum efeito subconsciente em nós, provavelmente sustentam a presença e a dominância de marcas existentes (pense na Coca-Cola e na Nike), mas, na minha opinião, seus efeitos na consideração são leves em comparação com a força de um defensor da marca.

 

Isso não deve ser confundido com remarketing e outros públicos de display de alta intenção que podem ser acessados nas redes GDN e Facebook, muitos desses são eficazes e devem ser avaliados separadamente. O remarketing estaria mais abaixo no funil, com base em como os públicos são configurados.

Você não pode subestimar a importância das avaliações hoje em dia. Eu arriscaria dizer que 90% de todos os compradores online leem algum tipo de avaliação antes de comprar. (Não tenho nenhuma evidência para comprovar, é apenas um palpite). Isso pode ser uma avaliação em um site de terceiros como a Amazon, uma avaliação no site da marca ou até mesmo em um site de comparação. Sites de comparação se enquadram nessa categoria, pois colocam as marcas umas contra as outras, proporcionando a capacidade de ‘avaliar’ as diferenças.

 

Toda essa pesquisa acontece na fase de avaliação, é aqui que a opinião é formada e é aqui que você deve investir. Algumas ideias de como você pode investir aqui:

– Estabelecer um processo para incentivar avaliações após a compra do consumidor. 

– Ficar atento às avaliações negativas & usar ferramentas de monitoramento de mídias sociais.

– Patrocinar publicidade em sites de comparação

– Configurar anúncios no Google ou Facebook que mostrem depoimentos de clientes para espalhar prova social. Isso seria ideal como remarketing para alguém que já visitou seu site.

– Adicionar avaliações e comparações da sua marca com outras marcas, no seu próprio site. Depois, direcionar os buscadores com anúncios do Google que estejam procurando por palavras-chave relacionadas a ‘comparar’, ‘melhor’, ‘avaliação’. Tente levá-los ao seu próprio site onde você controla a mensagem, em vez de um site de comparação.

Vale a pena focar nesta etapa, já que é tão frequentemente negligenciada. Muitas marcas pensam que, após a compra ser feita, não há motivo para gastar mais dinheiro com o consumidor, pois a venda já foi realizada. Mas você provavelmente descobrirá que é nesta etapa que os consumidores estão mais ativamente engajados com a marca.

 

Um dos meus colegas comprou um drone da DJI. Após comprar o drone, ele passou mais tempo no site da DJI olhando todas as características e funções do que antes de comprar. Ele também verificou outros sites para garantir que fez uma boa compra e acalmar seu próprio senso de arrependimento. Esta é a oportunidade de proporcionar uma ótima experiência ao cliente, fazendo com que o consumidor não apenas sinta que comprou um ótimo produto, mas também recebeu um ótimo serviço, o que pode ser tão importante, senão mais.

 

Investir dólares de marketing nesta etapa para melhorar o conteúdo, artigos de suporte, chats de suporte e promover guias é crítico e criará marketing boca a boca para outros. Considere a diferença entre mídia própria e mídia conquistada e que a mídia própria pode ser utilizada de forma muito melhor para criar fortes defensores da marca e dos produtos, o que retorna à consideração de forma muito melhor do que a prospecção por banners.

Reúna sua equipe e comece a mapear as jornadas. Qual é a primeira coisa que chama a atenção do cliente para o seu produto? Em seguida, como eles estão avaliando sua marca e produtos para decidir se são adequados para eles. Mapeie essas jornadas e depois conduza uma pesquisa de mercado para ver se seu pensamento estava correto. Cada cliente tem uma jornada diferente e você pode estar muito longe, ou pode haver muitos fatores que você não considerou.

 

Uma vez que você tenha uma boa imagem de onde eles começam e onde estão passando tempo ao longo de sua jornada, verifique se seus esforços de marketing estão alinhados com essa jornada. Você está investindo demais em uma parte do funil? Você investiu o suficiente para garantir que os clientes após a compra estejam tendo uma boa experiência e engajamento com sua marca?

 

Adoraríamos ouvir seus pensamentos sobre o CDJ e se você acha que isso poderia ajudar sua própria estratégia de marketing.